争当《小敏家》“追剧伴侣”,必胜客开创大剧营销高阶玩法

时间:2023-06-27 11:35:09阅读:3608
借势爆款IP进行内容营销早已是品牌们的一大共识,但在用户注意力分散、营销内卷加剧的当下,如何用好爆款内容,将爆款内容的营销势能转化为品牌确定性品效,则成为品牌与众多营销人面临的全新挑战。2022开年,
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借势爆款IP进行内容营销早已是品牌们的一大共识,但在用户注意力分散、营销内卷加剧的当下,如何用好爆款内容,将爆款内容的营销势能转化为品牌确定性品效,则成为品牌与众多营销人面临的全新挑战。

2022开年,必胜客与优酷年度剧王《小敏家》携手,撬动阿里生态新春稀缺资源,构建“看-吃-囤”全链路大剧营销,将文娱IP影响力转化为品牌营销势能,不仅掀起了一场“追《小敏家》吃必胜客”的热潮,还打开了品牌大剧营销的全新思路。

牵手年度剧王

必胜客登新年欢聚时刻C位

《小敏家》改编自伊北同名原著,故事从刘小敏(周迅 饰)陈卓(黄磊 饰)的恋爱展开,讲述了两个曾经有过失败婚姻的中年人,面对来自家庭、社会的重重困扰,依旧相互守护,取得家人认可融入彼此生活的故事。

作为年岁大剧,《小敏家》播出期间横跨元旦、年货节等热门营销节点,该剧呈现的烟火气与贴近现实的生活感是吸引年轻人注意力的关键,也是必胜客借势营销登上用户新年欢聚时刻C位的最佳势能。

数据显示,《小敏家》全剧收割全网热搜1857+,剧集相关话题曾36次登上2021热搜主榜TOP1,拿下全国网省级卫视年度剧集、湖南卫视年度剧集TOP1,跻身优酷年度剧集、年度流量热剧TOP1,成为2021年度剧王。在《小敏家》热播期间,必胜客选择剧集话题度和讨论度最高的大结局周上线营销动作,最大限度吸收剧集红利。据统计,大结局周《小敏家》相关话题曾12次登上微博主榜Top 1,在2022开年强势收割用户注意力,既夯实“春节聚餐就来必胜客”的餐饮心智,也拉高品牌年货节营销的用户水位。

剧内剧外撬动稀缺资源

助力必胜客实现新客增长

元旦、春节是餐饮消费旺季,也是各大食品品牌营销爆发季,借势《小敏家》热度,优酷撬动阿里生态——淘宝天猫、饿了么两大场景新春稀缺资源,剧内创意种草拉满品牌心智,剧外多阵地构建品牌生意触点,最大限度将文娱IP的商业价值赋能品牌,把IP人群成功转化为品牌新客,让必胜客实现新春营销突围,成功走进更多年轻用户以及年轻家庭的新春就餐场景,斩获品效双收。

●创意内生花式种草「看」同款

节目内必胜客通过贴片、暂停彩蛋、压屏条、 明星头条、mini小剧场等创意内生广告花式亮相,全景式贯穿用户追剧通路,完成用户对必胜客多个系列产品心智“种草”,并为品牌年货节线下门店以及线上零售进行预热。

图/必胜客贴片广告素材

明星头条和mini小剧场分别由剧中主演黄磊周翊然 演绎,通过明星效应卷入更多兴趣人群。值得一提的是,主演黄磊在剧内剧外都拥有“会做饭的好父亲”这一标签,他与必胜客适配度十分高。同时他在剧中仅合作两个品牌,他的明星效应不仅能提升品牌好感度,也为必胜客带来更大的营销增值。

图/黄磊明星头条广告素材

图/周翊然mini小剧场广告素材

●饿了么“超品日”「吃」同款

节目内的花式“种草”激活了众多网友「吃」同款的热情。节目外优酷携必胜客撬动饿了么“超级品牌日”稀缺资源,助力必胜客打造“必胜客×小敏家”IP专属会场,借助饿了么开屏、banner曝光持续扩大品牌客群,实现必胜客家团圆家庭、一人食、多人食等套餐热卖。此外,IP专属会场还设置必胜客会员入会入口,醒目banner展示和会员福利提示刺激用户入会,进一步卷入剧集粉丝和品牌兴趣人群。

图/饿了么“必胜客×小敏家”IP专属会场

活动期间,必胜客新品烤肠卷边比萨,联合《小敏家》IP打造的联名套餐,销量达成本场超级品牌日中销量top3的好成绩。社交媒体上,众多网友晒出的“小敏家必胜客同款”表明,剧集粉丝已成功转化为品牌新客。

●天猫年货节+头部主播助阵「囤」同款

当用户从「看」同款到「吃」同款的需求被激活并满足后,必胜客的大剧营销还激活了用户「囤」同款的心智。优酷深化文娱内容与电商场景的链接,为必胜客拉通“天猫食品生鲜会场”、“天猫粮油速食会场”超级海景房两大天猫年货节黄金资源,通过banner展示优惠信息、品牌推荐等方式助力必胜客多款单品以及套餐的热销。

图/“天猫粮油速食会场”超级海景房

与此同时,结合时下大热的直播带货方式,优酷还撬动淘宝头部主播烈儿宝贝直播间、李佳琦直播间,助力必胜客斩获超级曝光以及百万电商转化。

图/左烈儿宝贝直播间,右李佳琦直播间

“新年聚餐就来必胜客”,此次必胜客携手优酷《小敏家》,依托爆款IP的营销价值,撬动阿里生态优质资源及新春稀缺资源,剧内种草剧外拔草,激发用户「看」同款、「吃」同款和「囤」同款,将文娱IP粉丝转化为品牌新客,助力品牌引爆品牌年货节销量转化。

值得关注的是,淘宝天猫、饿了么历来是节点营销尤其是新春营销的重要场景,淘宝天猫“年货节”、饿了么“超级品牌日”更是品牌争抢的新春营销稀缺资源,必胜客此次携手优酷《小敏家》的新春深度合作,成功将爆款IP的营销势能转化为品牌品效增长动力,不失为一次大剧营销的成功探索和高阶玩法,值得行业借鉴。

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